สิ่งที่ P&G เรียนรู้จาก Diaper Wars

แพมเพิสประสบความสำเร็จอย่างมากจนถึงปี 1976 แต่ข้อผิดพลาดทางการตลาดทำให้เกิดความยุ่งเหยิงอย่างมากจนแม้แต่ผ้าอ้อมไททันก็เก็บเอาไว้ไม่ได้ นี่คือวิธีที่ P&G นำผ้าอ้อมแบรนด์ทั้งสองกลับมาสู่เส้นทางในที่สุด

สิ่งที่ P&G เรียนรู้จาก Diaper Wars

ย้อนกลับไปในช่วงปลายทศวรรษ 1950 นักเคมีของ P&G ชื่อ Vic Mills ไม่ชอบการทำความสะอาดผ้าอ้อมผ้าของหลานชายอย่างสุดซึ้ง เขาเชื่อมั่นว่าจะต้องมีวิธีที่ดีกว่านี้ และเริ่มศึกษากลุ่มผลิตภัณฑ์ผ้าอ้อมแบบใช้แล้วทิ้งที่เพิ่งตั้งไข่ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่า 1 เปอร์เซ็นต์ของการเปลี่ยนแปลงผ้าอ้อมนับพันล้านครั้งในสหรัฐอเมริกาทุกปี



หลังจากศึกษาผ้าอ้อมเด็กแบบใช้แล้วทิ้งรุ่นแรกจากทั่วโลก และหลังจากการทดสอบหลายแบบล้มเหลวในการทดสอบผู้บริโภคก่อนวางจำหน่าย P&G ได้ทดสอบการออกแบบแผ่นรองสี่เหลี่ยมสามชั้น (แผ่นหลังเป็นพลาสติก วัสดุบุนวมดูดซับ และแผ่นกันน้ำด้านบน) ในเมืองพีโอเรีย อิลลินอยส์ ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2504 ก็ล้มเหลวเช่นกัน คุณแม่ชอบผลิตภัณฑ์ผ้าอ้อมสำเร็จรูป แต่ราคาผ้าอ้อมละ 0.10 USD สูงเกินไป หลังจากการทดสอบในตลาดอีก 6 ครั้ง การปรับแต่งเพิ่มเติมในด้านการออกแบบและวิศวกรรม และการพัฒนากระบวนการผลิตใหม่ทั้งหมด ในที่สุด P&G ก็ประสบความสำเร็จ โดยครั้งนี้มีราคา 0.06 ดอลลาร์ต่อผ้าอ้อม

บริษัทเปิดตัวผ้าอ้อมรุ่นใหม่ในชื่อแพมเพิส ตลอดช่วงที่เหลือของทศวรรษ 1960 และ 1970 Pampers สร้างยอดขายต่อหน่วยและดอลลาร์ได้อย่างมีนัยสำคัญโดยเปลี่ยนผู้ใช้ผ้าอ้อมให้เป็นผู้ใช้ที่ใช้แล้วทิ้ง พีแอนด์จีได้สร้างหมวดหมู่ใหม่อย่างมีประสิทธิภาพและชนะส่วนแบ่งชั้นนำได้อย่างง่ายดาย เมื่อมองย้อนกลับไป เรื่องราวของ Pampers เป็นตัวอย่างที่ดีของความเข้าใจเชิงกลยุทธ์และวิสัยทัศน์ ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่ได้รับการตอบสนอง มอบประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้น และสร้างมูลค่ารวมของผู้บริโภคที่ดีขึ้น ในแง่ของ Peter Drucker ผ้าอ้อมเด็กแบบใช้แล้วทิ้งของ Pampers สร้างลูกค้าและให้บริการได้ดีกว่าคู่แข่ง



วิธียืนยันตัวตนบนทวิตเตอร์

ในช่วงกลางทศวรรษ 1970 Pampers ได้รับส่วนแบ่ง 75% ในสหรัฐอเมริกาและขยายไปยัง 75 ประเทศทั่วโลก



ลองนึกภาพว่าแพมเพอร์สจะกลายเป็นอะไรได้ หาก P&G เลือกกลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปในปี 1976 นั่นคือตอนที่เปิดตัวแบรนด์ผ้าอ้อมรุ่นที่สองคือ Luvs ซึ่งมีแผ่นรองรูปนาฬิกาทรายพร้อมยางยืด Luvs มอบความพอดี การดูดซับ และความสบายที่เหนือกว่าในราคาระดับพรีเมียม 30% ให้กับ Pampers การตัดสินใจเปิดตัว Luvs ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าอาจเป็นความผิดพลาดทางกลยุทธ์ที่โชคร้ายที่สุดในประวัติศาสตร์ของ P&G เหตุใดพีแอนด์จีจึงแนะนำแบรนด์ใหม่แทนที่จะปรับปรุงหรือขยายแบรนด์ที่มีอยู่ ประการแรก แนวทางปฏิบัติของบริษัทในขณะนั้นกำหนดกลยุทธ์หลายแบรนด์ ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกรายการในแต่ละหมวดหมู่ และแนวทางปฏิบัติดูเหมือนจะใช้ได้ผลดีในผลิตภัณฑ์ซักผ้าและประเภทอื่นๆ ประการที่สอง การออกแบบใหม่จะผลักดันต้นทุนการดำเนินงานที่สูงขึ้น และจำเป็นต้องมีการลงทุนอย่างมากในทุนการผลิต ประมาณการชี้ให้เห็นว่าจำเป็นต้องมีพรีเมี่ยมราคาขายปลีก 20 เปอร์เซ็นต์เพื่อรักษาอัตรากำไรและ บริษัท กังวลว่าผู้ใช้ปัจจุบันจะปฏิเสธสายผลิตภัณฑ์ Pampers ที่มีราคาสูง ดังนั้น Pampers ยังคงเหมือนเดิมและการออกแบบขั้นสูงได้รับการแนะนำในราคาระดับพรีเมียมในฐานะ Luvs

น่าเสียดายที่บริษัทคำนวณผิดพลาด ในขณะที่ผู้บริโภคแทบพูดเสมอว่าจะไม่ซื้อ (หรือแม้แต่ลอง) ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุงหากขายในราคาที่สูงกว่า ผู้บริโภคกลุ่มเดิมมักจะเปลี่ยนใจเมื่อผลิตภัณฑ์และประสบการณ์การใช้งานดีขึ้นอย่างชัดเจน และราคาพรีเมียมยังคงแสดงถึงคุณค่า . เรื่องนี้กลายเป็นกรณีของผ้าอ้อมรูปทรงและแพมเพิสต้องทนทุกข์ทรมาน

จากนั้นภัยคุกคามใหม่ก็เกิดขึ้น ในปี 1978 Kimberly-Clark ได้เปิดตัว Huggies ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ที่มีรูปร่างคล้ายนาฬิกาทราย Luvs มีขนาดพอดี และระบบการยึดเทปที่ปรับปรุงใหม่ จากความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์ใหม่ ฮักกี้ส์มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 30 เปอร์เซ็นต์ ในขณะเดียวกัน การเปิดตัว Luvs ไม่ได้นำผู้บริโภครายใหม่มาสู่ P&G เพียงเล็กน้อย แต่จะแบ่งส่วนแบ่งการตลาดของ Pampers ระหว่างสองแบรนด์แทน P&G ยังคงขายผ้าอ้อมให้มากขึ้นโดยรวม แต่ Pampers และ Luvs อยู่ในอันดับหลัง Huggies ในส่วนแบ่งการตลาด



จอห์น เปปเปอร์ ซีอีโอในอนาคต ซึ่งเข้าควบคุมกิจการของสหรัฐในช่วงเวลานี้ เล่าถึงกลุ่มโฟกัสต่างๆ ที่ทำให้เขารู้สึกเหน็ดเหนื่อย คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวทุกคนที่ใช้ Huggies, Luvs หรือ Pampers ชอบผ้าอ้อมที่มีรูปร่าง บรรดาแม่ๆ ได้ตัดสินใจแล้ว

แผนที่โหวตยอดนิยมแบ่งตามเขต

ในที่สุด P&G ก็ทำสำเร็จ

ในปีพ.ศ. 2527 ซีอีโอ John Smale ได้อนุมัติการตัดสินใจย้าย Pampers ไปใช้รูปแบบผ้าอ้อมสำเร็จรูปด้วยเช่นกัน P&G ได้เปิดตัว Ultra Pampers ดีไซน์รูปทรงนาฬิกาทราย เจลดูดซับแบบใหม่ที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะ เกราะป้องกันเอวที่ป้องกันการรั่ว ชุดขายางยืด และผ้าพันขาที่ระบายอากาศได้ บริษัทลงทุน 500 ล้านดอลลาร์ในทุนเพื่อสร้างและดำเนินการผลิตภัณฑ์ผ้าอ้อมสำเร็จรูป และอีก 250 ล้านดอลลาร์ในด้านการตลาดและการส่งเสริมการขาย Ultra Pampers ประสบความสำเร็จในแง่ที่ว่าได้เปลี่ยนผู้ใช้ Pampers ส่วนใหญ่ให้หันมาใช้การออกแบบผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ และย้าย Pampers กลับไปนำหน้า Luvs ในส่วนแบ่งการตลาด แต่มันไม่ได้ให้ชัยชนะที่ชัดเจนกับฮักกี้ส์ในสหรัฐอเมริกา และไม่ได้แก้ไขความตึงเครียดระหว่าง Pampers และ Luvs ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์สองชิ้นที่แทบจะเหมือนกันที่ P&G พยายามอย่างมาก (แต่ไม่ประสบความสำเร็จ) เพื่อสร้างความแตกต่างด้วยการโฆษณาไปอีกทศวรรษ



ในที่สุด ในทศวรรษ 1990 Luvs ถูกปรับตำแหน่งใหม่เป็นการเสนอมูลค่าที่ง่ายกว่าและเป็นพื้นฐานมากขึ้น

- AG Lafley เป็นอดีตประธานและซีอีโอของ Proctor & Gamble Roger L. martin เป็นคณบดีของ Rotman School of Management ที่มหาวิทยาลัยโตรอนโต

–คัดลอกมาโดยได้รับอนุญาตจาก เล่นเพื่อชัยชนะ ได้ในสัปดาห์นี้จาก Harvard Business Review Press

[ รูปภาพ: ผู้ใช้ Flickr Sergiu Bacioiu ]